Di fronte all’aumento dei consumatori e utenti digitali, che sono ormai più di 46 milioni, ovvero l’88 per cento della popolazione italiana, le aziende si trovano a fare i conti con il marketing d'impresa, e con importanti decisioni sugli investimenti da operare, in considerazione del contestuale incremento della concorrenza. 

In poche parole, le imprese di e-commerce devono ripartire il budget aziendale su strategie di acquisizione di nuovi clienti - che aumentano di giorno in giorno, dati alla mano - oppure optare per azioni di “mantenimento” e fidelizzazione di consumatori/utenti già esistenti.

Il budget che viene solitamente destinato alle spese di marketing e comunicazione per attrarre nuovi clienti può oscillare dal 3 per cento al 30 per cento del fatturato, a seconda della mole dell’azienda, dei competitor, dei canali prescelti. In realtà quello che è chiamato CAC, ovvero Costo di Acquisizione del Cliente, va ponderato anche in relazione al valore del cliente nel tempo, un fattore denominato LTV (Lifetime value). Se si mette in atto una linea strategica sul lungo periodo, azioni di invito all’acquisto mirate possono rivelarsi un buon investimento iniziale, soprattutto per vincere la migrazione alla concorrenza.                                                                                                                                               

Tra le modalità per incentivare potenziali consumatori a tradurre il proprio interesse verso il brand o verso l’azienda in un acquisto, oppure in un’azione - che può essere una registrazione, o una sottoscrizione a un servizio in prova - gli e-commerce hanno vari strumenti di “call to action”, non sempre onerosi, ma piuttosto funzionali. In un immaginario percorso chiamato “funnel” (traducibile con “imbuto”) le aziende possono incentivare un cliente a iscriversi a una mailing list, oppure ad aderire a una pagina social sponsorizzata. Si tratta della fase della “considerazione” che può essere trainata da un beneficio associato all’azione, come ad esempio l’invio di un tester o di un campione gratuito - se si tratta di un’azienda di cosmetici o prodotti per la casa - o come le spese di spedizione gratis se si sceglie di comprare un prodotto - nel caso in cui i beni siano poco costosi, tipo abbigliamento, libri, calzature, bigiotteria, e spese di spedizione sostenute possano costituire un deterrente -.

Nel campo dei servizi di solito l’incentivo consiste in una prova gratuita, come il classico “mese” gratis di contenuti tipico di Amazon Prime e, prima ancora, di Netflix e di altre piattaforme di streaming on demand.

Le prove gratis in realtà si estendono anche ai videogiochi in versione demo prossimi all’uscita, oppure a videolezioni gratuite nel caso dell’e-learning o, ancora, come i migliori bonus di benvenuto dei casinò online legali, a crediti gratuiti da spendere nella piattaforma senza aprire un conto, chiamati per questo “bonus senza deposito”.  Anche il mondo dei software/cloud punta su questi incentivi, almeno per acquisire dati utili in fase di registrazione, anche se in questo caso la fase della “considerazione” si avvicina a quella dell'acquisto, perché servizi come Dropbox, Google Drive, ma anche app come Spotify si basano su un modello detto “freemium”. Il termine è una crasi tra “free” e “premium”, e sta a identificare un servizio aperto e gratuito, ma ristretto nelle funzionalità: se si vuole estendere, bisogna pagare e accedere alla versione premium, appunto.

In un punto del funnel vicino alla fase dell'acquisto, più che della "considerazione" in senso stretto, si situano anche incentivi come i coupon o i codici sconto, i voucher per i servizi, e altri tipi di offerte che variano da settore a settore.                                                                                                         

Siamo, comunque, sempre nell'ambito dell'acquisizione e queste strategie sono utili al consolidamento del database aziendale, e al contenimento dei costi pubblicitari, spingendo tutto sulla "chiamata all'azione" (CTA, call to action), tramite mail, app, social. E il cosiddetto "mantenimento", che genera fidelizzazione? Alcuni esperti di marketing rilevano che il 37 per cento delle imprese non riesce ad aumentare la redditività, anche in collegamento ai costi di acquisizione, oltre che a quelli di stoccaggio delle merci in magazzino. In questi casi l’opzione di mantenere la clientela già presente può ridurre le spese, e riuscire a far smaltire la merce in giacenza (nel 2022 i livelli di invenduto è salito del 22 per cento e oltre).

Tra le tecniche principali che funzionano come “stimolo a restare” rientrano promozioni come “compra due prodotti, il terzo è in regalo” oppure della serie “3x2”: se si attuano vuol dire che si conoscono gusti e prodotti preferiti da un determinato consumatore. Anche il cashback, che consiste in un rimborso percentuale delle spese effettuate presso un e-commerce, è un modo per invogliare un cliente a spendere presso la propria piattaforma: se tanto la spesa deve essere fatta, tanto vale ottenere un ri-accredito, anche in forma di buono, come ad esempio fanno i supermercati di catena.                                      

Il passaggio ulteriore porta alla fidelizzazione, e le carte fedeltà ne sono lo strumento cardine. Ormai, oltretutto le fidelity card non sono solo utili alle raccolte punti per ricevere premi, ma, grazie anche alle app collegate, danno modo di ricevere buoni, sconti, coupon e promozioni “su misura”. Quale migliore incentivo?

(Foto di muneebfarman da Pixabay)

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